[미국소식] 치폴레 대항마'의 몰락... 유명 멕시칸 체인, 결국 전격 폐업 선언

 '치폴레 대항마'의 몰락... 유명 멕시칸 체인, 결국 전격 폐업 선언

많은 경우, '챕터 11 파산 보호 신청(미국 연방 파산법 11조)'이 곧 해당 레스토랑 체인의 완전한 종말을 의미하는 것은 아닙니다.

이는 부분적으로 '브랜드 네임' 자체가 가진 가치 때문입니다. 채권자들과 재무적인 합의만 원만히 이루어질 수 있다면, 완전히 새로운 해산물 체인을 창업하려는 사람보다는 '레드 랍스터(Red Lobster)' 같은 기존 유명 브랜드의 복귀를 지원하려는 투자자가 대개 더 많기 마련입니다.

성공적인 챕터 11 기업 회생 절차는 운영을 효율화하고 비용을 절감하며, 보다 지속 가능한 재무 구조를 구축함으로써 레스토랑이 재기할 수 있는 두 번째 기회를 제공합니다. 레드 랍스터의 사례가 바로 그러했습니다.

외식 산업 매체 '토스트(Toast)'의 보도에 따르면, "2024년 레드 랍스터는 인건비 상승, 불리한 임대 계약, 그리고 '무제한 새우' 프로모션으로 인한 손실을 포함한 공급망 문제를 이유로 챕터 11 파산 보호를 신청했습니다. 이 신청을 통해 회사는 부채를 재조정하고 임대 계약을 재협상하며 수익성이 낮은 매장을 폐쇄하고 재정적 지원을 확보함으로써 운영을 지속하고 장기적인 회복을 위한 발판을 마련할 수 있었습니다"라고 전했습니다.

기존 운영자가 살아남든 새로운 운영자가 인수하든, 브랜드 이름이 가진 힘은 그만큼 중요합니다.

"오늘날과 같은 세상에서 브랜드를 구축한다는 것이 얼마나 어려운 일인지 생각해보십시오." 글로벌 컨설팅 기업 커니(Kearney)의 소비자 부문 수석 파트너인 그레그 포텔(Greg Portell)은 리테일 다이브(Retail Dive)와의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. "정말 힘든 일입니다. 지식재산권(IP) 포트폴리오에서 브랜드 이름 그 자체가 가장 가치 있는 자산이 되는 경우가 많죠."

그렇기에 한때 미국에서 '치치스(Chi-Chi's)'에 이어 두 번째로 컸던 풀 서비스(Full-service) 멕시칸 체인 '돈 파블로스(Don Pablo's)'가 현재 단 하나의 매장도 남기지 못한 채 과거의 유물로 전락했다는 사실은 매우 놀랍습니다.

돈 파블로스: 90년대의 성공 신화

뉴스브레이크(Newsbreak)의 보도에 따르면, 돈 파블로스는 전성기 시절 미국 20개 주에서 100개 이상의 매장을 운영하며 치치스의 가장 강력한 경쟁자로 군림했습니다. 80년대 중반 텍사스에서 첫 매장을 연 이후, 이 브랜드는 엄청난 성공을 거두며 급성장했습니다. 설립 7년 만에 이미 10개의 매장을 확보하며 시장의 주목을 받기 시작했습니다.

돈 파블로스는 타코, 부리토, 파히타, 샐러드 등에 고품질 식재료를 사용하는 것으로 유명했습니다. 이는 당시 대다수의 미국인이 멕시칸 음식 하면 떠올리던 '타코벨(Taco Bell)'과는 확연히 대조되는 모습이었습니다. 또한, 멕시칸 레스토랑 특유의 방식대로 고기 양을 쌀이나 콩 같은 저렴한 재료로 보완함으로써, 소비자들이 부담 없이 앉아서 식사를 즐길 수 있는 '시트다운(Sit-down)' 옵션을 제공했습니다.

푸드 전문 매체 더 테이크아웃(The Takeout)에 따르면, 1995년 돈 파블로스는 텍사스, 뉴멕시코, 켄터키 등을 포함한 여러 주에서 51개 매장으로 성장했습니다. 이 수치는 1998년에 거의 두 배인 96개로 늘어났으며, 맛있는 텍스-멕스(Tex-Mex) 요리를 찾는 이들에게 사랑받는 선택지가 되었습니다. 정점기에는 매장 수가 120개에 달했습니다.

몰락의 시작: 챕터 11 파산 보호 신청

페이서모니터(PacerMonitor)에 따르면, 돈 파블로스는 2016년 공식적으로 챕터 11 파산 보호를 신청했습니다. 당시 WRTV 인디애나폴리스는 "파산 신청의 원인은 '패스트 캐주얼(Fast-casual)' 멕시칸 브랜드와의 경쟁 심화와 캐주얼 다이닝에 대한 소비자 관심 저하 때문"이라고 보도했습니다. 그리고 그 경쟁의 중심에는 급성장하던 '치폴레(Chipotle)'가 있었습니다.

배런스(Barron’s)의 산업 분석에 따르면, 지난 10년 동안 패스트 캐주얼 레스토랑들은 소비자들에게 "정식 레스토랑의 긴 대기 시간이나 비싼 가격 없이도, 패스트푸드보다 신선한 음식과 훌륭한 경험을 제공할 수 있다"는 점을 각인시켜 왔습니다.

치폴레의 2016년 연례 보고서와 SEC 공시 자료를 보면, 치폴레는 2016년 12월 31일 기준 이미 2,250개의 매장을 운영 중이었습니다. 치폴레 경영진은 전통적인 레스토랑 대비 가격 경쟁력을 강점으로 내세웠습니다. 잭스(Zacks)는 나스닥닷컴을 통해 "치폴레 경영진은 치킨 볼과 같은 핵심 메뉴 가격이 일반적인 패스트 캐주얼 식사보다 20~30% 낮게 책정되어 있어, 소비자 지출이 줄어드는 시기에도 매력적인 가치를 제공한다는 점을 강조했다"고 전했습니다.

분석: 저가 전략이 '시트다운' 체인에 입힌 타격

경쟁 상대는 비단 치폴레뿐만이 아니었습니다. 더 테이크아웃의 보고에 따르면 현재 미국 레스토랑 10곳 중 1곳이 어떤 형태로든 멕시칸 요리를 제공하고 있을 만큼 시장은 포화 상태입니다.

그러나 다른 많은 브랜드와 달리 돈 파블로스는 파산 절차에서 살아남지 못했습니다. 최근 부활을 시도하고 있는 치치스와 달리, 돈 파블로스 브랜드를 되살리려는 노력은 전혀 보이지 않습니다.

타코벨을 더 이상 선택지로 고려하지 않는 멕시칸 음식 애호가로서, 치폴레의 등장은 확실히 저를 전통적인 레스토랑에 앉아 먹기보다는 테이크아웃을 선택하게 만들었습니다. 나이가 들면서 다시 누군가 서빙해주는 식당에 앉아 식사하고 싶다는 생각이 들기도 하지만, 시장의 무게추는 이미 이동했습니다. 결국 저렴한 가격을 앞세운 패스트 캐주얼 멕시칸 브랜드들의 공세가 전통적인 앉아서 식사하는 체인들에게 치명적인 상처를 입힌 셈입니다.

몰락의 시작: 세 번의 챕터 11 파산 보호 신청

사실 돈 파블로스가 2016년에 겪은 일은 처음이 아니었습니다. 소유주인 아바도 브랜즈(Avado Brands)는 이미 2004년과 2007년에 두 차례나 챕터 11 파산 보호를 신청하고도 살아남은 전력이 있습니다.

더 테이크아웃(The Takeout)에 따르면, 아바도 브랜즈는 2004년 파산 절차를 밟은 이듬해에 96개의 매장을 유지하며 성공적으로 위기를 넘겼으나, 이는 일시적인 유예에 불과했습니다. 회사는 2007년에 두 번째 파산 신청을 했으며, 당시 부채 규모는 100만 달러에서 1억 달러 사이였습니다.

그리고 2016년, 돈 파블로스는 공식적으로 세 번째 챕터 11 파산 보호를 신청하게 됩니다. 당시 WRTV 인디애나폴리스는 "파산 신청의 원인은 '패스트 캐주얼(Fast-casual)' 멕시칸 브랜드와의 경쟁 심화와 캐주얼 다이닝에 대한 소비자 관심 저하 때문"이라고 보도했습니다. 그리고 그 경쟁의 중심에는 급성장하던 '치폴레(Chipotle)'가 있었습니다.

배런스(Barron’s)의 산업 분석에 따르면, 지난 10년 동안 패스트 캐주얼 레스토랑들은 소비자들에게 "정식 레스토랑의 긴 대기 시간이나 비싼 가격 없이도, 패스트푸드보다 신선한 음식과 훌륭한 경험을 제공할 수 있다"는 점을 각인시켜 왔습니다.

치폴레의 2016년 연례 보고서와 SEC 공시 자료를 보면, 치폴레는 2016년 12월 31일 기준 이미 2,250개의 매장을 운영 중이었습니다. 치폴레 경영진은 전통적인 레스토랑 대비 가격 경쟁력을 강점으로 내세웠습니다. 잭스(Zacks)는 나스닥닷컴을 통해 "치폴레 경영진은 치킨 볼과 같은 핵심 메뉴 가격이 일반적인 패스트 캐주얼 식사보다 20~30% 낮게 책정되어 있어, 소비자 지출이 줄어드는 시기에도 매력적인 가치를 제공한다는 점을 강조했다"고 전했습니다.

사실 돈 파블로스의 몰락은 단 한 번의 실패로 이루어진 것이 아니었습니다. 소유주인 아바도 브랜즈(Avado Brands)는 이미 2004년과 2007년에 두 차례나 챕터 11 파산 보호를 신청했으나, 당시에는 위기를 넘기며 영업을 지속했습니다. 특히 2007년 두 번째 파산 신청 당시에는 부채 규모가 최대 1억 달러에 달할 정도로 경영난이 심각했습니다.

결정타는 2014년 새로운 소유주인 '푸드 매니지먼트 파트너스(Food Management Partners, FMP)'에 인수된 이후에 찾아왔습니다. FMP는 인수 후 돈 파블로스의 매장 라인업을 점진적으로 축소하기 시작했습니다. 매장들이 하나둘 사라지더니, 2016년과 2017년에 걸쳐 다시 한번 파산 보호를 신청하게 되었습니다. 이때의 신청은 사실상 브랜드의 종말을 알리는 신호탄이었습니다. 결국 2019년 6월 24일, 뉴저지주 데트포드 타운십에 남았던 마지막 매장이 문을 닫으면서 돈 파블로스의 역사는 막을 내렸습니다.

치폴레의 등장과 '패스트 캐주얼'의 역습

돈 파블로스가 무너지는 동안 시장의 중심에는 급성장하던 '치폴레(Chipotle)'가 있었습니다. 배런스(Barron’s)의 분석에 따르면, 지난 10년 동안 패스트 캐주얼 레스토랑들은 소비자들에게 "정식 레스토랑의 비싼 가격이나 기다림 없이도, 패스트푸드보다 신선한 음식과 훌륭한 경험을 제공할 수 있다"는 점을 각인시켜 왔습니다.

치폴레는 2016년 기준 이미 2,250개의 매장을 운영하며 전통적인 레스토랑 대비 20~30% 저렴한 가격 경쟁력을 앞세워 시장을 장악했습니다. 소비자들은 점차 긴 시간을 들여 식사하는 전통적인 방식보다는 빠르고 가성비 좋은 치폴레 스타일을 선호하게 되었습니다.

파산 보호 신청을 통해 재기에 성공한 브랜드들

돈 파블로스는 파산의 늪에서 빠져나오지 못했지만, 최근 많은 유명 체인들은 챕터 11 파산 보호 신청을 영리하게 활용하여 살아남았습니다.

• 레드 랍스터 (Red Lobster): 2024년 파산 신청 후 수익성이 낮은 매장을 폐쇄하고 조직을 재정비하여 2025년 새로운 경영진과 전략 아래 운영을 지속하고 있습니다.

• 후터스 (Hooters of America): 2025년 3월 파산 보호를 신청했으나, 약 100개의 직영 매장을 노련한 프랜차이즈 그룹에 매각하는 계획을 통해 나머지 매장들은 여전히 활발히 영업 중입니다.

• 플랜타 (Planta): 고급 비건 체인인 플랜타는 파산 신청 후 엔커리지 캐피털 그룹에 인수되어 주요 도시에서의 영업을 이어가고 있습니다.

• 바 루이 (Bar Louie): 매각과 채무 재조정을 통해 수십 개의 매장과 운영권을 보존하는 데 성공했습니다.

• 온 더 보더 (On the Border): 2025년 초 파산 신청 후 파파스 레스토랑 그룹에 인수되어 일부 매장들이 살아남았습니다.

• 티후아나 플랫 (Tijuana Flats): 2024년 파산 보호 신청 후 구조조정을 거쳐 2025년 1월 성공적으로 파산 절차를 졸업했으며, 메뉴 개편과 확장을 계획 중입니다.

🗓️ 돈 파블로스 주요 타임라인

• 1985년: 텍사스 루복에서 창립, 텍스-멕스 캐주얼 다이닝 브랜드로 출범.

• 1990년대: 전국적인 급성장으로 정점기 매장 수 약 120개 달성.

• 2004년 & 2007년: 초기 파산 보호 신청 및 규모 축소, 소유주 변경 시작.

• 2014년: 푸드 매니지먼트 파트너스(FMP)가 남은 34개 매장 인수.

• 2016년~2017년: 주요 파산 보호 신청 및 대규모 매장 폐쇄.

• 2019년 6월 24일: 뉴저지의 마지막 매장 폐쇄와 함께 브랜드 운영 종료.

출처  Mashed & The Street